Os cientistas estão empenhados em saber o que nos leva a gastar, vender ou investir. E para encontrar essa resposta, áreas distintas da ciência estão tentando estruturar um campo de estudo chamado de neuroeconomia. Ela é resultado da união de ferramentas de investigação e conhecimentos da psicologia, da economia e da neurologia. Os pesquisadores descrevem vários mecanismos e desvios característicos da tomada de decisões para explicar as atitudes dos consumidores e suas implicações.
Pegou, levou...
Entre essas descobertas estão as armadilhas do “pegou, comprou” e do chamado efeito manada. A primeira foi descrita como uma ligação emocional a um objeto comum; o cérebro prefere se poupar a ter de enfrentar situações desafiadoras. Quando recebemos o conselho de um consultor em finanças, o cérebro desativa áreas associadas à decisão racional e abandona a responsabilidade quando confia em uma autoridade. O detalhe é que a orientação de um especialista não levaria a ganhos maiores.
Optar por vender ou comprar de acordo com a mídia, é um erro. É mais importante olhar o movimento do mercado e pesquisar preços para saber se existem ofertas mais significativas que contrariam as falsas publicidades de liquidação. A constatação de que quase todas as decisões econômicas são tomadas a partir de um permanente embate entre a razão e as emoções não é necessariamente nova. A pressão exercida pelos sentimentos nos instantes que antecedem a opção de comprar o carro novo ou investir, vender o apartamento ou viajar, vem sendo usada em técnicas de venda e na publicidade desde o século passado. O que agora está vindo à luz são detalhes de como esses mecanismos se processam.
Você entra despretenciosamente numa loja e olha uma roupa que gostaria de usar numa festa que ainda nem foi marcada ou pede para ver uma jóia que gostaria de ganhar no seu aniversário. Ou então prova aquele tênis recém-lançado apesar de já ter um tênis novinho em casa. E de repente, você vê um livro de 500 páginas e dá uma olhada, mesmo sabendo que nunca terá tempo para ler esse livro. Se já viveu alguma dessas situações, você se tornou mais uma vítima da mais banal das armadilhas que a mente prega para esvaziar o bolso: é o chamado truque do “pegou, comprou”.
Depois de alguns segundos com o produto na mão, cria-se um vínculo tão grande com o artigo que seu cérebro perde a razão e cede à tentação de comprá-lo. E vai você feliz da vida com a roupa que não usará, com o tênis que não precisa, com o livro que nunca vai ler e com a jóia que pretendia ganhar. Logo em seguida você pensa, não é um problema tão grande, todo mundo age por impulso. E como qualquer consumidor submetido às forças naturais do mercado, você se convence de que repetiu um comportamento padrão: todo mundo age assim. Você acabou de cair em mais um dos truques mentais que vão implodindo suavemente seu orçamento.
Do ponto de vista da racionalidade econômica, comprar porque pegou o produto e se justificar com base no comportamento coletivo, são dois erros que podem custar caro. Mas para o cérebro são também formas de lhe dar algum conforto psicológico. As estruturas cerebrais são acionadas diante da possibilidade de comprar algo. Quando vemos a imagem de um produto, ativa-se área do cérebro associada à antecipação do prazer, o Núcleo Acumbens, e de uma outra região que cumpre a missão de fazer um balanço das perdas e ganhos. Ao mesmo tempo, o cérebro entende que a compra pode resultar em prazer e passa a calcular o custo-benefício da compra.
A insula te protege de pagar mais caro
Quando vemos preços elevados, entra em funcionamento uma região cerebral chamada de Insula vinculada ao medo e à dor. Quando a Insula é acionada, desativa a região que calcula os benefícios e perdas, e decidimos não comprar, isto porque a dor de pagar caro é mais forte e temos mais controle sobre as compras. Isso ajuda a entender porque gastamos mais com o cartão de crédito, porque o cartão disfarça a dor que seria sentida se pagassemos com dinheiro. O cartão facilita a compra, porque não se sente a dor. È por isso que balconistas sugerem o uso do cartão de crédito e ainda oferecem a compra em suaves prestações, porque você não sente pelo que está pagando.
Mas não é só a Insula que nos torna sovina, o medo nos protege de gastar mais do que temos. O medo nos paralisa e algumas pessoas tem aversão às perdas. Esse pavor pode retardar a decisão de abrir mão, de vender ou doar algo, mesmo quando isso deveria ser feito. Ou seja, aquela mesma sensação de posse que nos faz comprar um produto supérfluo apenas porque o temos em mãos, também nos faz reter coisas que deveriam ser passadas adiante. É por isso que muitas pessoas perdem oportunidades de vender algo e deixam passar o melhor momento de venda. Só se doa algo, quando não há o medo da perda.
Indecisão na compra
Existe ainda a indecisão de compra entre dois produtos, que geralmente acaba recaindo sobre uma terceira opção. Se o vendedor oferece duas opções e logo depois, uma terceira alternativa simples e mais barata que as opções anteriores, tendemos a comprar um dos produtos que nos deixaram em dúvida. E por incrível que pareça, ficamos justamente com a opção mais cara e atraente. Ao observar o que ocorria no cérebro de compradores diante de duas alternativas, os cientistas descobriram que eles estavam, na verdade, irritados por causa da dificuldade de decidir.
O que ocorre é uma atividade maior na amígdala, área do cérebro associada a reações negativas. Quando surge a terceira opção, pior do que as anteriores, as primeiras opções parecem ótimas. O processo de decidir se torna agradável e o cérebro usa seus caminhos naturais para escolher. Conhecer esse mecanismo pode ser um recurso ao alcance do consumidor que sente dificuldade de decidir. Ele mesmo pode pedir para ver um terceiro item.
Para escapar da solução de levar o produto mais caro, basta ter a consciência desta armadilha cerebral e procurar ser racional. Essas revelações científicas dos mecanismos de compras é o que gera hoje uma batalha silenciosa na mente dos consumidores. De um lado, desenvolve-se o chamado neuromarketing, que usa as ideias sobre a tomada de decisões para atiçar as vendas. Isso ajuda aos comerciantes a descobrir meios de melhorar a comunicação com os clientes e ter uma análise das reações do consumidor.
Armadilhas de marketing
Todas as armadilhas de marketing estão baseadas na neurociência, que se relaciona com as armadilhas do pensamento e da tomada de decisão. Entender esses processos é de fato importante para se proteger de desvios que podem conduzir a desastres financeiros. As decisões de compras não são definitivamente racionais. É preciso entender os mecanismos que nos fazem decidir comprar e evitar as más escolhas. Identificar as armadilhas da nossa mente é o primeiro passo para controlar variáveis que levam a decisões nem sempre vantajosas. Contudo, tão importante quanto decidir a gastar ou poupar, vender ou comprar, é estar ciente de que a sua decisão deve lhe render conforto emocional verdadeiro. Dessa maneira, tanto faz como você vai pagar.
Do ponto de vista meramente financeiro, o correto é guardar o dinheiro, aplicá-lo e adiar ao máximo as despesas. Mas se você perde o sono com a sensação de que precisa pagar por algo que você necessita agora, então não há mal em contrariar os especialistas e pagar pelo que é necessário no momento e que não pode ser adiado. Se o que está em jogo é a sua paz de espírito, lembre-se de que o dinheiro também compra algum conforto emocional. Apenas esteja alerta para conduzir o processo, em vez de ser arrastado por ele...
Pegou, levou...
Entre essas descobertas estão as armadilhas do “pegou, comprou” e do chamado efeito manada. A primeira foi descrita como uma ligação emocional a um objeto comum; o cérebro prefere se poupar a ter de enfrentar situações desafiadoras. Quando recebemos o conselho de um consultor em finanças, o cérebro desativa áreas associadas à decisão racional e abandona a responsabilidade quando confia em uma autoridade. O detalhe é que a orientação de um especialista não levaria a ganhos maiores.
Optar por vender ou comprar de acordo com a mídia, é um erro. É mais importante olhar o movimento do mercado e pesquisar preços para saber se existem ofertas mais significativas que contrariam as falsas publicidades de liquidação. A constatação de que quase todas as decisões econômicas são tomadas a partir de um permanente embate entre a razão e as emoções não é necessariamente nova. A pressão exercida pelos sentimentos nos instantes que antecedem a opção de comprar o carro novo ou investir, vender o apartamento ou viajar, vem sendo usada em técnicas de venda e na publicidade desde o século passado. O que agora está vindo à luz são detalhes de como esses mecanismos se processam.
Você entra despretenciosamente numa loja e olha uma roupa que gostaria de usar numa festa que ainda nem foi marcada ou pede para ver uma jóia que gostaria de ganhar no seu aniversário. Ou então prova aquele tênis recém-lançado apesar de já ter um tênis novinho em casa. E de repente, você vê um livro de 500 páginas e dá uma olhada, mesmo sabendo que nunca terá tempo para ler esse livro. Se já viveu alguma dessas situações, você se tornou mais uma vítima da mais banal das armadilhas que a mente prega para esvaziar o bolso: é o chamado truque do “pegou, comprou”.
Depois de alguns segundos com o produto na mão, cria-se um vínculo tão grande com o artigo que seu cérebro perde a razão e cede à tentação de comprá-lo. E vai você feliz da vida com a roupa que não usará, com o tênis que não precisa, com o livro que nunca vai ler e com a jóia que pretendia ganhar. Logo em seguida você pensa, não é um problema tão grande, todo mundo age por impulso. E como qualquer consumidor submetido às forças naturais do mercado, você se convence de que repetiu um comportamento padrão: todo mundo age assim. Você acabou de cair em mais um dos truques mentais que vão implodindo suavemente seu orçamento.
Do ponto de vista da racionalidade econômica, comprar porque pegou o produto e se justificar com base no comportamento coletivo, são dois erros que podem custar caro. Mas para o cérebro são também formas de lhe dar algum conforto psicológico. As estruturas cerebrais são acionadas diante da possibilidade de comprar algo. Quando vemos a imagem de um produto, ativa-se área do cérebro associada à antecipação do prazer, o Núcleo Acumbens, e de uma outra região que cumpre a missão de fazer um balanço das perdas e ganhos. Ao mesmo tempo, o cérebro entende que a compra pode resultar em prazer e passa a calcular o custo-benefício da compra.
A insula te protege de pagar mais caro
Quando vemos preços elevados, entra em funcionamento uma região cerebral chamada de Insula vinculada ao medo e à dor. Quando a Insula é acionada, desativa a região que calcula os benefícios e perdas, e decidimos não comprar, isto porque a dor de pagar caro é mais forte e temos mais controle sobre as compras. Isso ajuda a entender porque gastamos mais com o cartão de crédito, porque o cartão disfarça a dor que seria sentida se pagassemos com dinheiro. O cartão facilita a compra, porque não se sente a dor. È por isso que balconistas sugerem o uso do cartão de crédito e ainda oferecem a compra em suaves prestações, porque você não sente pelo que está pagando.
Mas não é só a Insula que nos torna sovina, o medo nos protege de gastar mais do que temos. O medo nos paralisa e algumas pessoas tem aversão às perdas. Esse pavor pode retardar a decisão de abrir mão, de vender ou doar algo, mesmo quando isso deveria ser feito. Ou seja, aquela mesma sensação de posse que nos faz comprar um produto supérfluo apenas porque o temos em mãos, também nos faz reter coisas que deveriam ser passadas adiante. É por isso que muitas pessoas perdem oportunidades de vender algo e deixam passar o melhor momento de venda. Só se doa algo, quando não há o medo da perda.
Indecisão na compra
Existe ainda a indecisão de compra entre dois produtos, que geralmente acaba recaindo sobre uma terceira opção. Se o vendedor oferece duas opções e logo depois, uma terceira alternativa simples e mais barata que as opções anteriores, tendemos a comprar um dos produtos que nos deixaram em dúvida. E por incrível que pareça, ficamos justamente com a opção mais cara e atraente. Ao observar o que ocorria no cérebro de compradores diante de duas alternativas, os cientistas descobriram que eles estavam, na verdade, irritados por causa da dificuldade de decidir.
O que ocorre é uma atividade maior na amígdala, área do cérebro associada a reações negativas. Quando surge a terceira opção, pior do que as anteriores, as primeiras opções parecem ótimas. O processo de decidir se torna agradável e o cérebro usa seus caminhos naturais para escolher. Conhecer esse mecanismo pode ser um recurso ao alcance do consumidor que sente dificuldade de decidir. Ele mesmo pode pedir para ver um terceiro item.
Para escapar da solução de levar o produto mais caro, basta ter a consciência desta armadilha cerebral e procurar ser racional. Essas revelações científicas dos mecanismos de compras é o que gera hoje uma batalha silenciosa na mente dos consumidores. De um lado, desenvolve-se o chamado neuromarketing, que usa as ideias sobre a tomada de decisões para atiçar as vendas. Isso ajuda aos comerciantes a descobrir meios de melhorar a comunicação com os clientes e ter uma análise das reações do consumidor.
Armadilhas de marketing
Todas as armadilhas de marketing estão baseadas na neurociência, que se relaciona com as armadilhas do pensamento e da tomada de decisão. Entender esses processos é de fato importante para se proteger de desvios que podem conduzir a desastres financeiros. As decisões de compras não são definitivamente racionais. É preciso entender os mecanismos que nos fazem decidir comprar e evitar as más escolhas. Identificar as armadilhas da nossa mente é o primeiro passo para controlar variáveis que levam a decisões nem sempre vantajosas. Contudo, tão importante quanto decidir a gastar ou poupar, vender ou comprar, é estar ciente de que a sua decisão deve lhe render conforto emocional verdadeiro. Dessa maneira, tanto faz como você vai pagar.
Do ponto de vista meramente financeiro, o correto é guardar o dinheiro, aplicá-lo e adiar ao máximo as despesas. Mas se você perde o sono com a sensação de que precisa pagar por algo que você necessita agora, então não há mal em contrariar os especialistas e pagar pelo que é necessário no momento e que não pode ser adiado. Se o que está em jogo é a sua paz de espírito, lembre-se de que o dinheiro também compra algum conforto emocional. Apenas esteja alerta para conduzir o processo, em vez de ser arrastado por ele...
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